Instagram & Influencer. Die Stichworte, wenn es um aktuellen Online-Marketing-Strategien geht.

So rasant wie die App Instagram in den letzten Jahren gewachsen ist, so rasant war auch der Wechsel vom ursprünglichen Marketing zum Influencer-Marketing. Warum dies heutzutage so wichtig ist und was es für Ihre zukünftigen Werbekampagnen zu beachten gibt, zeigt Ihnen dieser Artikel.

Der Aufstieg Instagrams

Am 6. Oktober 2010 war Instagram erstmals im App-Store verfügbar. Ein Jahr hatten die Entwickler Kevin Systrom und Mike Krieger an der App gearbeitet. Die Grundidee war die Beschränkung auf das Wesentliche: Fotos machen, anschließende Bearbeitungsmöglichkeiten, Kommentieren und Liken der Bilder. Features wie Insta-Stories, externe Verlinkungsmöglichkeiten oder die Einführung von Webprofilen kamen erst später hinzu. Der Name der App setzt sich zusammen aus den Worten „instant“ – interessante Momente, die man sofort teilen will – und „telegram“ – Austausch mit Familie und Freunden.

Mit dem großen Interesse an der App hatten die beiden Gründer nicht gerechnet: Bereits nach einer Stunde im App-Store wollten zehntausend Menschen herausfinden, was es mit der neuen Foto-Sharing-Plattform auf sich hat. Nach einem halben Jahr waren es schon 10 Millionen Nutzer. Die aktuellen Zahlen sprechen für sich: Mittlerweile verzeichnet Instagram laut des Gründers Kevin Systrom eine Milliarde aktive Nutzer (Stand: Juni 2018); Tendenz steigend. 2012 war Instagram bereits so erfolgreich, dass Mark Zuckerberg eine Übernahme der Firma durch Facebook Inc. in Betracht zog. Der Deal wurde letztendlich mit mehreren Millionen Dollar abgeschlossen.

Das Erfolgsrezept Instagrams

Der Grundgedanke hinter Instagram war schon immer: Je simpler, desto besser! Die App ist einfach zu bedienen. Selbst Laien können ohne teures Equipment schnell ihre Bilder veröffentlichen. Die internen Filter lassen sich direkt anwenden und die geposteten Fotos können unkompliziert auf anderen Netzwerken geteilt werden.

Apropos Fotos: Sie sind ein weiterer Grund dafür, dass Instagram so beliebt ist. Online ist das Interesse der Nutzer für Texte eher gering, sie wollen etwas sehen. Gerade deshalb sind Plattformen wie YouTube und Instagram so erfolgreich. Die Anwendungen legen ihren kompletten Fokus auf die visuelle Darstellung von Inhalten.

Auf Instagram ist es dem User möglich, seine Individualität und Kreativität in Fotos auszudrücken. Die App ist daher ein reiche Quelle an Inspirationen für andere Nutzer. Die Inspiration ist aufgrund des positiven Umgangstons der Plattform gegeben. Während auf Facebook oder Twitter häufig negative oder kritische Kommentare verfasst werden, nimmt auf Instagram eher die Freude an schönen Fotos und das gemeinsame Interesse an Fotografie eine tragende Rolle ein.

Die vorwiegende Kommunikation über Bilder und Videos macht Instagram außerdem zu einer globalen Plattformen, auf der verschiedene Kulturen vertreten sind. Instagram selbst unterstützt diesen Trend mit der eigenen Themenseite „Local Lens“. Hier können User aus den unterschiedlichsten Ländern ihre Heimat vorstellen.

Instagram orientiert sich an dem „mobile first“-Gedanken und ist daher perfekt auf das Verhalten der Online-Nutzer abgestimmt. Laut der Onlinestudie 2017 von ARD und ZDF nutzen die Deutschen fast zweieinhalb Stunden pro Tag das Internet; meist mit einem Handy oder Tablet. Bis heute können Instagrammer nur über die App auf dem Handy Bilder, Videos oder Stories ver-öffentlichen. Kommentieren, Liken etc. ist aber seit 2012 auch über den Webbrowser möglich.

Im August 2016 wurde dann Insta-Stories eingeführt. Was am Anfang nur als Snapchat-Kopie betrachtet wurde, hat sich mittlerweile zu einer ganz eigenen Welt innerhalb Insta-grams entwickelt. Die kurzen Videoclips der Story bieten Firmen eine neue Möglichkeit des Marketings, die es zu nutzen gilt.

Influencer – Alle wollen’s sein, wie viele können’s wirklich werden?

Gerade in den letzten Jahren erlebte das Wort „Influencer“ einen rasanten Aufstieg. Auf einmal wollen alle Influencer sein. Doch nur diejenigen, bei denen die Followerzahlen stimmen, können es werden.

Was sind überhaupt Influencer? Ein bekanntes Beispiel für eine Influencerin ist die YouTuberin Dagi Bee. Mit ihren mittlerweile 5,1 Millionen Followern auf Instagram und knapp 3,8 Millionen Abonnenten auf YouTube ist sie eine der erfolgreichsten Influencerinnen Deutschlands. Zuerst war sie auf YouTube erfolgreich; mittlerweile auch auf Instagram.

Instagram-Account DagiBee
YouTuberin DagiBee (@dagibee) ist eine der erfolgreichsten Influencerinnen Deutschlands.

Es müssen aber nicht immer Millionen von Followern sein. Selbst Instagrammer mit kleineren Accounts (um die 1.000 Follower) erhalten Kooperationsanfragen von kleineren Unternehmen. Die Grenze vom „normalen Instagrammer“ zum „Influencer“ ist nicht genau definiert und oft sehr fließend.

„(to) influence“ bedeutet auf deutsch so viel wie „beeinflussen“ und genau das ist die wichtigste Eigenschaft eines Influencers. In von Firmen gesponserten Posts stellen die Internetberühmtheiten ihren Fans Produkte oder eine Marke an sich vor. Der gesponserte Inhalt steht meistens im Fokus des Bildes. Ein passender Text zum Posting, in dem noch einmal die Vorzüge des Produkts oder der Firma vorgestellt werden, gehört ebenfalls dazu. Meistens wird zusätzlich der Instagram-Firmenaccount sowohl im Bild selbst als auch im Text verlinkt. Auch ein im Posting gesetzter Firmenhashtag kann Teil der Kooperation sein. Manchmal springt die Werbung aber nicht sofort ins Auge. Mit Hashtags wie #Werbung, #Anzeige oder #sponsored wird erst in der Bildbeschreibung klar, worum es sich handelt. Im besten Fall können die Influencer ihre Follower so zum Kauf des Produkts animieren: das Ziel des Influencer-Marketings.

Wie funktioniert erfolgreiches Marketing auf Instagram? 

Was früher Werbeplakate oder -spots im Fernsehen waren, sind heute die Influencer. Mittlerweile eine der erfolgreichsten Werbestrategien. Doch wie funktioniert dieses Phänomen?

Die Antwort lässt sich zurückführen auf die 90er Jahre. Damals begannen die Menschen, sich mehr auf das Urteil ihrer Freunde und Familie zu verlassen, als auf Werbespots im Fernsehen. Es entwickelte sich das sogenannte „word-of-mouth“-Marketing. Empfehlungen von Gleichgestellten animierten zum Kauf eines bestimmten Produkts. Aufgrund der schnell voranschreitenden Entwicklung des mobilen Internets hat sich dieser Gedanke immer weiter ausgeprägt. Kundenrezensionen auf Amazon helfen mittlerweile bei der Entscheidung, ob ein Produkt gekauft wird oder ob man davon lieber die Finger lassen sollte. Restaurant-Bewertungen auf Yelp tragen grundlegend zur Entscheidung bei, ob das neue Restaurant  der Stadt einen Besuch wert ist oder nicht.

Werbeunterbrechungen im linearen Fernsehen werden aufgrund dieser Entwicklung zunehmend als störend empfunden. Viel mehr richtet der Nutzer seinen Blick auf soziale Netzwerke, sowohl in seiner Freizeit als auch während der Werbeunterbrechungen. Online befindet sich der Nutzer in seiner eigenen Social-Media-Blase und kann sich konkret aussuchen, welche Werbung er konsumieren möchte. Er sieht beziehungsweise die Werbung und Promotion von Leuten, denen er freiwillig folgt.Dieser Konsum von Werbung besitzt einen weiteren Effekt, der für eine erfolgreiche Influencer-Marketing-Strategie von großer Bedeutung ist: Authentizität.

YouTuberin Marie (@Snukieful) präsentiert neue Produkte von Nivea.

Die Follower vertrauen „ihrem“ Influencer. Wenn ein Beauty-Lifestyle-Fashion-Influencer, wie die YouTuberin @sknukieful mit über 200.000 Followern, Werbung für ein neues Nivea-Produkt (@nivea_de) macht, bezweifeln die Wenigsten den Wahrheitsgehalt dieser Empfehlung. Ebenso verhält es sich bei der Nischen-Influencerin @piakraftfutter mit über 20.000 Followern. Sie beschäftigt sich privat und beruflich mit veganem Essen und fairer Mode. Eine Kooperation mit der Firma „other-wise“ (@otherwise_veganknit), die Strickware ausschließlich aus veganer Wolle produziert, ist für ihre Fans glaubwürdig.

Bloggerin Pia(@piakraftfutter) setzt sich oft für faire Mode ein.

Wie es nicht laufen sollte, macht uns eine Waschmittelfirma mit teilweise absurden Influencer-Marketing-Kampagnen vor. Die YouTuberin @laura_joelle mit knapp 800.000 Followern präsentiert eine Waschmittelflasche als eine Art DIY-Tasche. Die Bezeichnung der Tasche als „It-Piece für den Sommer“ wirkt auf ihre Follower absurd, wie auch der restliche Teil der Bildunterschrift. Alles in Kombination hat keinerlei Bezug zum Waschmittel und wirkt an den Haaren herbeigezogen.

Die Follower schenken den Influencern großes Vertrauen. Sollte dies missachtet oder verletzt werden, ist es für den Influencer sehr schwer werden, wieder als Werbeträger in Frage zu kommen. Deswegen gilt sowohl für Firmen als auch für Influencer die Prämisse, nur Deals einzugehen, welche die Firmenphilosophie an eine breite Masse weitergeben und die Glaubwürdigkeit des Influencers fördern. Am Ende bilden sich die Fans schnell ihr eigenes Bild, ob die Kooperation auf wahrer Überzeugung oder Geld beruht.

YouTuberin @laurajoelle setzt das Waschmittel unglaubwürdig in Szene.

Augen auf beim „Influencer-Kauf“

Doch nicht jeder Influencer ist für eine Firma gut geeignet. Im Vorfeld sollten sich beide Seiten darüber Gedanken machen, ob eine Zusammenarbeit ein Gewinn ist. Im Fach-jargon haben sich die Worte „Micro-Influencer“, „Power-Middle-Class“ und „Macro-Influencer“ etabliert. Die Followerzahlen können mit diesen Begriffen zwar nicht konkretisiert werden, dennoch beschreiben sie  entscheidende Kriterien zur Auswahl des Influencers für die Kampagne.

Die Micro-Influencer, deren Followerzahl meistens zwischen 5.000 und 25.000 schwanken, eignen sich vorrangig als Kooperationspartner für kleinere, unbekannte Firmen. Die Influencer haben zwar ein niedrigeres Reichweitenpotenzial als manche ihrer Kollegen, aber statistisch gesehen sind ihre Follower aktiver. Sie kommentieren häufiger die Beiträge und werfen eher einen Blick auf die Seiten der gesponserten Firma. Außerdem verlangen die Micro-Influencer als Gegenleistung keine Unsummen. Laut einer Studie der Online-Marketing-Plattform Augur geht es nur 24% der Influencer darum, Geld zu verdienen. Am wichtigsten ist ihnen meist der Aufbau ihrer eigenen Reichweite und der Entwicklung frischen Contents für ihre Community.

Bei Influencern der Power-Middle-Class, bei denen die Followeranzahl meistens zwischen 25.000 und mehreren 100.000 liegt, verhält es sich ähnlich. Auch ihre Follower schreiben noch fleißig Kommentare und zeigen Interesse an den Product-Placements. Allerdings ist ihre Reichweite deutlich größer als die der Micro-Influencer.Die Grenze zu den Macro-Influencern ist nicht genau definiert. Ein Richtwert liegt hier bei mehreren Millionen Followern. Für Firmen, die sich bereits in der Geschäftswelt etabliert haben, ist die Zusammenarbeit mit den Macro-Influencern äußerst ratsam. Die Reichweite dürfte nämlich bei diesen Influencern am Höchsten sein. Allerdings lässt die Kommentarfreudigkeit der Follower bei steigender Popularität nach. Auch die Kosten für Marketingkampagnen mit Macro-Influencern sind deutlich höher.

Wer seine neue Marke oder sein neues Produkt etablieren möchte, setzt besser auf Micro-Influencer. Diese sind im besten Fall in der Nische aktiv, in der das Unternehmen seine Zielgruppe definiert. Wer Werbung für eine bereits etablierte Marke machen möchte, orientiert sich an Influencern mit höherer Reichweite, muss dafür aber höhere Kosten in Kauf nehmen.

YouTuberin @jodiecalussi liegt laut Definition zwischen der Grenze zum Power-Middle-Class und Macro-Influencer.

Die vielfältigen Möglichkeiten des Influencer-Marketings

Instagram bietet viele verschiedene Wege des Influencer-Marketings. Die wohl gängigste Praxis ist der „branded“ Foto- oder Video-Post. Der Influencer gestaltet ein Posting, das im besten Fall visuell zu seinem Profilfeed passt. Das Produkt oder die Markenbotschaft wird in diesem Bild optimal und vor allem vordergründig in Szene gesetzt. Auch die Bildunterschrift ist meist mit der Firma abgestimmt und sollte kenntlich machen, dass es sich um Werbung oder eine Kooperation handelt. Der Post des Influencers sollte sich außerdem in seinen sonstigen Profilfeed integrieren und nicht zu auffällig hervorstechen. Das Stichwort ist hier „Scrollytelling“.

Dass Influencer-Marketing auch anders funktioniert, beweist die Konzertagentur @eventimgermany. Sie lassen regelmäßig Künstler ihren Instagram-Account übernehmen, das sogenannte „Take Over“. Obwohl diese Methode eher keinen Followerzuwachs generiert, kann sie frischen Wind in den Firmenaccount und die Insta-Stories bringen. Der abwechslungsreiche Content kann außerdem für eine höhere Aktivität der Follower sorgen.

Die Rapgruppe @sdp_die_band übernimmt für einen Tag den Account von @eventim.

Mit den Insta-Stories ist der Trend der Tutorials und DIY´s von YouTube nun auch auf Instagram übergeschwappt. Viele Influencer zeigen kurz in ihrer Insta-Story, wie ein Produkt angewendet wird und lösen optimalerweise noch ein bestehendes Problem der Zielgruppe. Auch IGTV kann diesen Trend in Zukunft unterstützen und bietet neue Marketingstrategien für Firmen.

Influencer, die einen eigenen Rabatt- oder Aktionscode promoten, sind eine weitere Anwendungsmöglichkeit des Influencer-Marketings. Wie die Influencer für diesen Code werben, bleibt meist ihnen überlassen. Der Vorteil dieses Vorgehens ist die Transparenz der Auswirkungen. Die Kunden können direkt sehen, wie viele Leute den Code eingelöst haben.

Die Königsdisziplin des Influencer-Marketing ist die Kreation eines neuen Produkts gemeinsam mit dem Influencer. Nur wenn Influencer und Firma miteinander harmonieren, kann eine authentische Zusammenarbeit entstehen.

Die Bedeutung der #Hashtags

Die berüchtigten Hashtags sind das wohl wichtigste Ordnungselement Instagrams. Wer auf der Suche nach Bildern zu einem bestimmten Thema ist, wird zuerst nach den entsprechenden Hashtags suchen. Deshalb sind sie sowohl für Influencer als auch für Unternehmen von besonderer Bedeutung.

Doch Hashtag ist nicht gleich Hashtag. Um seine Reichweite zu erhöhen, ist die Auswahl des richtigen Hashtags besonders wichtig. Hier gilt es die „trending hashtags“ zu beachten. Diese Hashtags werden von vielen Nutzern verwendet und haben daher auch eine sehr hohe Nachfrage. Die Beispiele hat bestimmt jeder schon mal zwischen den Hashtagwolken gesehen: #instagood #tbt #potd („photo of the day“) #sunset.

Natürlich gibt es auch eine Kehrseite des Hashtags. Instagram sperrt regelmäßig häufig genutzte, unsinnige Hashtags. Diese erscheinen nicht in der integrierten Instagram-Suche. Die „banned hashtags“ können außerdem dazu führen, dass Nutzer, die diese Hashtags oft verwenden, nicht mehr angezeigt werden; weder bei Suchempfehlungen noch bei der Suche nach anderen Hashtags. Ein  paar Beispiele sind: #snapchat #tag4like #beautyblogger. Die „trending hashtags“ und „banned hashtags“ zeigen, dass die Auswahl des Hashtags im Vorfeld sehr gut recherchiert werden sollte.

Wer auf Nummer sicher gehen will, kann sich einen eigenen Hashtag ausdenken. Diese Strategie ist vor allem für Marken und Unternehmen interessant. Wenn jeder Post, auch wenn er von Fans oder Nutzern kommt, den gleichen Firmenhashtag enthält, wird das Unternehmen schneller in der Suche gefunden.

Der YouTuber @alex.j.fa verwendet verschiedene Hashtags, um seine Post besser auffindbar zu machen.

#ad ist nicht gleich #Werbung

Der ungezwungene „Ton“ des Influencer-Marketing lässt schnell vergessen, dass es ziemlich viele rechtliche Aspekte und Community-Richtlinien gibt. Wenn diese nicht eingehalten werden, kann es im schlimmsten Fall zu einer Sperrung des Accounts kommen.

Der wohl wichtigste Aspekt ist hier das Urheberrecht. Instagram versteht sich selbst als eine kreative und inspirierende Community. Wenn Derjenige, der ein Bild oder Video postet, nicht der Urheber ist, muss er sich zuvor die Nutzungsrechte eingeholt haben. Gibt der Urheber sein „GO“ sollte er trotzdem auf dem Bild und in der Bildunterschrift mit @namedesurhebers verlinkt werden. Aber Achtung: Eine bloße Verlinkung des Urhebers ohne vorherige Absprache reicht nicht aus und ist eine Urheberrechtsverletzung. Das Recht am eigenen Bild, oder auch Persönlichkeitsrecht, spielt auf Instagram eine ebenso wichtige Rolle. Bevor ein Foto gepostet wird, sollte sichergestellt werden, dass alle abgebildeten Personen damit einverstanden sind.

Eine Ausnahme besteht laut Gesetz dann, wenn die abgelichtete Person nicht im Fokus des Bildes steht. Das Foto könnte also auch ohne die Person funktionieren. Eine Versammlung von mehreren Personen, aus denen keine besonders hervorsticht, ist vom Recht am eigenen Bild auch ausgenommen. Um sicherzugehen sollte gerade bei Kooperationen im Vorfeld eine schriftliche Einwilligung aller abgebildeten Personen eingeholt werden.

YouTuberin @dianazurlöwen kennzeichnet die Werbung für ihre eigenen Haarparfums.

Bei einer bezahlten Kooperation zwischen Influencer und Unternehmen muss zudem die Kennzeichnungspflicht beachtet werden. Diese ist dann notwendig, wenn der Post einen kommerziellen Inhalt aufweist. Für den veröffentlichten Post hat der Influencer vom Unternehmen Geld oder eine andere Gegenleistung, wie beispielsweise kostenlose Produktproben oder eine Reise erhalten. Die Kennzeichnung der Zusammenarbeit ist mit den Hashtags #sponsored und #ad möglich. Im deutschen Raum raten Rechtsanwälte dazu, eher auf Hashtags wie #Anzeige oder #Werbung zurückzugreifen. Der kennzeichnende Hashtag darf nicht in dem Hashtagschwall untergehen, sondern sollte im besten Fall deutlich an Anfang oder Ende der Bildunterschrift platziert werden.

Bei unbezahlten Kooperationen sollte der Post mittlerweile ebenfalls mit dem Hashtag #Werbung gekennzeichnet werden. Auch wenn die Produkte oder die Gutscheine dem Influencer kostenlos zur Verfügung gestellt wurden, findet eine Art der Empfehlung beziehungsweise Werbung statt. Dies gilt ebenfalls für Verlinkungen von Marken direkt im Post oder in der Bildbeschreibung. Von dieser Kennzeichnungsplficht sind allerdings nur Influencer betroffen, die bereits eine große Reichweite habe. 50.000 Follower werden als ein grober Richtwert angegeben. Eine einheitliche gerichtliche Vorgabe gibt es bisher allerdings nicht.

Instagram – die App für kreative Köpfe

Instagram ist nicht umsonst neben Facebook und Twitter eine der erfolgreichsten Social-Media-Apps der Welt. Die App bietet gerade mit ihren neuesten Funktionen, wie Insta-Stories und externen Verlinkungen, viele neue Marketingchancen für Unternehmen. Für kleinere Unternehmen oder Startups ist es heute einfacher reichweitenstarke Werbung umzusetzen und ins Gespräch zu kommen.

Das Motto sollte aber nicht lauten: „Suchen wir uns einfach irgendeinen Influencer, es wird schon laufen.“ Influencer-Marketing beruht auf Authentizität und ist abhängig von dem Vertrauen, welches die Follower „ihrem“ Influencer entgegenbringen. Wenn eine Produktplazierung fehl am Platz wirkt, kann dies negative Folgen für die Firma und den Influencer haben. Auch die Auswahl des richtigen Post und der Hashtags bilden gewisse Risiken. Planung ist hier Alles.

Am Wichtigsten ist es, dass Instagram das bleiben sollte, was es am Anfang war: Eine Plattform auf der sich kreative Köpfe ausdrücken können. Kreative Product-Placements sind eine Bereicherung.


Weiterführende Informationen & Quellen:

Onlinestudie 2017 – Kernergebnisse von ARD & ZDF

„Advertising on Instagram“ by Anson Alexander (lynda.com)

Webmonitor 2017 – Online-Video Angebot in Deutschland (Studie von Goldmedia)

„Marketing mit Instagram“ von Kristina Kobilke

„#WATCHDOG17 – So lief die Diskussion um Kennzeichnung und Regulierung von Influencer-Marketing“ von Moritz Meyer

„Ich habe das Vreni Frost – Urteil gelesen. Das müsst ihr jetzt dazu wissen.“ von Moritz Meyer

„Kulturgeschichte des Hashtags“ von Christina Möller auf Deutschlandfunk

„Marketing Foundation – Influencer Marketing“ von Evgenii Prussakov (lynda.com)

„List of Banned Hashtags“ von thepreviewapp